Pan Březina se musel pěkně vytočit, když sepsal takovýhle článek
Ale má pravdu!
Neviditelnýpes.cz
„Naprášil” jsem Danone
Ivan Brezina (Autor je redaktorem webu
http://www.g.cz . Na Přf UK vystudoval systematickou
biologii a ekologii)
Mlékárenská firma vyzývá české spotřebitele k „bonzování“ jejich kolegů. Beru ji tedy za
slovo.
Actimel a Activia neznamenají „úspěšné nastartování nového dne“, „zlepšení zdraví“ ani
„posílení imunity“.
Nemáte rádi dlouhé a složité články plné odborných citací a věcných argumentů? Tady je
zhuštěný abstrakt následujícího textu:
Actimel a Activia neznamenají „úspěšné nastartování nového dne“, „zlepšení zdraví“ ani
„posílení imunity“. Jsou to prostě jen normální jogurty, nic víc. Tedy až na to, že jsou dražší
než jiné jogurty srovnatelné kvality.
Původně francouzský nadnárodní mlékárenský gigant Danone rozjel reklamní kampaň na
podporu probiotického nápoje Actimel. „Napraš nám kolegu, který dnes nemá zrovna svůj
den, a my mu pomůžeme začít ráno tak, aby si mohl užít den naplno!“ vyzývá Danone. Na
speciální facebookový profil firmy mají Češi psát „co nejvtipnější příspěvek o svém kolegovi,
který by potřeboval lépe nastartovat svůj den“. Porota je za to bude odměňovat snídaněmi
pro pětadvacet lidí.
Mohl bych se začít rozčilovat, že kampaň navazuje na nejhorší české tradice protektorátního
a normalizačního udavačství. Mohl bych začít křičet, že Danone v lidech podporuje
práskačství. Jenže by to byl nesmysl – chápu, že reklama pracuje s přiznanou nadsázkou.
„Nahlášením“ zamračeného kolegy určitě nezpůsobíte žádnou morální škodu.
Ta kampaň je vlastně docela vtipná a interaktivní. Přijměme tedy raději hru Danone a
zkusme firmě měřit stejným metrem. Když mlékaři vyzývají druhé k „naprášení“, taky vám na
ně něco napráším: jogurtový nápoj Actimel a jogurt Activia jsou komerční hoax,
marketingový podvod.
Sémantická bažina
„Actimel, snídaně pro vaši imunitu,“ stojí na stránce
http://www.actimel.cz . Následuje kluzký text,
na jehož formulování se podílelo nejméně tisíc firemních specialistů na zavádějící hru s
významy slov a vět. „Správná funkce imunitního systému je základem pro zdraví každého
člověka, proto je Actimel ideálním každodenním doplňkem vyvážené stravy a zdravého
životního stylu,“ dočtete se třeba.
Čtenář, který nepřemýšlí, si z toho odnese sdělení: „Actimel mi zlepší imunitu“ . Když si tu
reklamní větu ale přečtete pořádně, zjistíte, že ve skutečnosti nic takového neříká. Jen to
předstírá. Skutečné sdělení zní: že když budete jíst vyváženě a budete vést zdravý životní styl
(a možná si k tomu všemu jako jako doplněk dáte ještě Actimel), budete zdraví.
Proč je reklamní text formulován tak kluzce a neurčitě? Když máte chřipku, aspirin vám
pomůže na 100 %. Vědci přesně vědí, na základě kterého mechanismu ten lék skutečně
funguje. U probiotik ale nic takového prokázáno nebylo. Jejich výrobci proto podle zákona
nesmějí tvrdit, že probiotika něco léčí ani že jsou prevencí proti nemocem. Právě proto také
firma Danone používá tak ‚kluzký‘ jazyk. Naznačuje, jako že něco slibuje, ale ‚na plnou hubu‘
to říct nesmí. Protože kdyby to Danone udělala, dostala by pokutu.
Jako člověka s formálním vzdělání v biologii mne ale podobné plkání popouzí. Co se nám to
mlékárenští markeťáci snaží nabulíkovat?
Neprůkazné studie
Nepříjemně mě překvapila i další manipulace se spotřebitelem. Na stránce
http://www.danone.cz se
dočtete, že prý se dělalo „více než čtyřicet klinických studií“, které údajně „prokázaly
2
prospěšné účinky Actimelu a Activie na zdraví“. Najdete tam na ně i odkazy s citacemi.
Všechno to působí velmi seriózně a odborně, zvlášť když se zdůrazní, že jde o „výsledky
dvaceti let výzkumu“.
Člověka, který nezná základní pravidla fungování lékařského a přírodovědeckého diskursu, to
snadno přesvědčí, že Actimel a Activie jsou něco extra. Laik totiž netuší, že vypracování
vědecké studie neznamená samo o sobě vůbec nic. Ta studie musí projít odbornou
oponenturou kolegů, musí být publikována ve vědecké časopise (čím prestižnější, tím lepší) a
musí získat vysoký „impakt faktor“. To znamená, že ji ve svých vlastních pracech musí citovat
mnoho kolegů z oboru. Teprve pak se dá říct, že se vědecká komunita na něčem shoduje.
V případě Actimelu a Activie se ale nic takového nestalo. Ano, nějaké studie byly zpracovány.
Vědecká komunita ale jejich výsledky odmítá jako neprůkazné (viz dále).
Ukradená jména
Které ‚hodné‘ bakterie konkrétní probiotikum obsahuje? To je klíčová otázka, protože na
mléčném kvašení se jich podílejí stovky. Nemusíte si pamatovat rody Lactobacillus,
Leuconostoc, Pediococcus, Streptococcus, Aerococcus, Lactococcus, Tetragenococcus nebo
Vagococcus (a další). Měli byste ale vědět, že každý z těch rodů obsahuje až desítky druhů a
v každém z jogurtů, zákysů, kefírů a kyselých mlék může převládat jiné mikroskopické
‚osazenstvo‘.
Základní problém kauzy Danone se týká ‚ukradení‘ dvou druhů ‚hodných‘ bakterií. Buďme
přesní: firma je neukradla, ale marketingově si je ‚zprivatizovala‘. V reklamním textu o
Actimelu se píše o „unikátní kultuře s chráněným názvem Lactobacillus Casei Danone®“.
Čteme: „Tento kmen vybrali odborníci společnosti Danone z 3 500 kmenů probiotické
bakterie…“ Vytváří to dojem něčeho unikátního a jedinečného, co je právě a jen v Actimelu a
co Danone přímo vlastní (proto se to taky přece jmenuje Lactobacillus Casei Danone®,
včetně té registrační značky).
Jenže Lactobacillus casei je takzvaná hodná a přátelská bakterie, která se v lidském střevě
běžně vyskytuje miliony let. Nikdo ji nevytvořil v laboratoři. Už proto ji žádná mlékárenská
firma na světě nemůže „vlastnit“ stejně, jako nemůže vlastnit třeba zmiji obecnou nebo
babočku admirála.
Lactobacillus casei má různé kmeny, které vědci označují čísly. Mezi nimi je i kmen s
kódovým označením DN 114 001. Ten kmen nikdo nevyrobil, byl tu s námi odedávna.
Francouzští mlékaři ho jen sami pro sebe přejmenovali na „Lactobacillus casei
Danone“(respektive Lactobacillus casei Immunitas) a nechali si toto čistě účelové označení
zaregistrovat jako obchodní známku. Pro srovnání si představte třeba organismy „Slon
indický BMW“, „Orel skalní ČEZ“ nebo „Liška obecná ČSOB“. Z hlediska zavedené biologické
taxonomie je tedy chování Danone zavádějícím a směšným nesmyslem. Z hlediska ‚selského
rozumu‘ je to navíc marketingová prasárna.
Přežraná Dana Morávková
V případě jogurtu Activia firma Danone udělala to samé jako v případě Actimelu. ‚Hodnou‘
bakterii s odborným názvem Bifidobacterium animalis (jde konkrétně o její kmen DN 173
010) nám marketingově vnucuje pod registrovanými značkami „Bifidus actiregularis“, „Bifidus
digestivum“ nebo „Bifidus essencis“ (podle konkrétního světového regionu). Zní to sice
vědecky, ale je to blábol – s mikrobiologickou taxonomií to nemá vůbec nic společného.
Prostě produkt lišáckého marketingu. Je to asi stejné, jako kdybyste si pro krávu nechali
zaregistrovat ochrannou známku „Velká matka mléka“ a začali lidem tvrdit, že jí tak musejí
začít říkat (a samozřejmě vám za to platit).
Zavádějící reklama na Activii s přežranou Danou Morávkovou patří k mým nejoblíbenějším.
Viz zde:
https://www.youtube.com/watch?v=_yNosF94DRI Dozvíte se v ní, že „pouze Activia
obsahuje živé kultury Bifudus actiregularis, které se dokáží dostat ve vysokém množství do
tlustého střeva“. V jediné větě jsou hned dva zásadní nesmysly: ta ‚hodná‘ bakterie se
3
nejmenuje Bifudus actiregularis a neobsahuje ji pouze Activia.
Jak jsem dostal průjem na salaši
Jogurtové výrobky Danone vznikají procesem mléčného kvašení podobně jako třeba i kefír,
kyselé zelí, nakládaná zelenina, kombucha nebo speciální druhy piv. Často se setkáte s
tvrzením, že všechny tyhle potraviny mají takzvaně probiotické účinky. Tedy že pozitivně
vylaďují střevní mikroflóru, usnadňují trávení a podporují imunitu. Zvlášť by to mělo platit
pro potraviny a doplňky stravy, které nejsou primárně vyráběny proto, abychom si na nich
pochutnali (jako třeba na zelí nebo na jogurtu), ale proto, abychom si ‚zlepšili zdraví‘. Jsou to
takzvaná probiotika v užším slova smyslu. Třeba právě Actimel nebo Activie.
Aby to ale nebylo tak jednoduché – každý z nás má střevní mikroflórů trochu odlišnou a
různá probiotika s ní různě interagují. Nikdy proto nevíte, co konkrétní kysaný mléčný
výrobek obsahující konkrétní druhy bakterií a kvasinek udělá právě s vámi. Neodpustím si k
tomu osobní příhodu.
Se skupinou pěti kamarádů jsme podnikli trek rumunskými horami a cestou se zastavovali na
salaších. Pohostinní bačové nám dávali ochutnat sýry, žinčicu a další lahodné mléčné
výrobky. Za každou salaší někdo z nás dostal průjem, a pokaždé to byl někdo jiný. Ostatní se
ale cítili skvěle. Je to logické a vůbec to neznamená, že by ty lahůdky byly ‚špatné‘ nebo
zkažené. Každá konkrétní salaš prostě měla konkrétní kmeny bakterií mléčného kvašení,
které ‚nesedly‘ vždy jednomu zcela konkrétnímu z nás. Plyne z toho, že probiotika je třeba
vyzkoušet ‚na míru‘. A ani Actimel nebo Activia nemusí vyhovovat každému.
Dalším problémem je, že probiotika obsahují živé organismy. Danone tvrdí, že v každé
lahvičce je 10 miliard ‚hodných‘ bakterií. Jenže během skladování se to zákonitě proměňuje.
Bakterie se množí, umírají, bojují s jinými bakteriemi, které se snaží obsadit jejich životní
prostor…
To všechno se děje v té malé lahvičce, která je živým ekosystémem – miniaturním vesmírem.
A ten ekosystém se vyvíjí. Nemáte tedy žádnou záruku, že dostanete to, co vám výrobce
slibuje, a to zvláště v případě, že si pečlivě neohlídáte doporučenou dobu spotřeby. A
mimochodem – nikdo neví, jaká dávka ‚hodných‘ bakterií je správná. Je to právě oněch 10
miliard, jak tvrdí Danone? Žádná studie to kvantitativně nesledovala.
Pomáhá to? Nemá to žádný účinek? Škodí to?
Pozitivní zdravotní účinky probiotik ale hlavně nejsou jednoznačně vědecky prokázány.
Citujme uznávaný český web pro popularizaci vědy
http://www.osel.cz, který v září 2012 o
probiotikách napsal:
„Setkáme se s tvrzením odborníků, kteří dokládají, že jejich konzumace nemá vliv žádný.
Britští mikrobiologové se dokonce nechali slyšet, že probiotika mohou imunitu dokonce
oslabit, a tudíž škodit… Podle Michaela Wilsona z Londýnské univerzity by zdravý organismus
probiotika konzumovat neměl. Ještě dál před časem šel ve svém prohlášení Jeremy
Nicholson, profesor chirurgie na Imperial College v Londýně, který v souvislosti s probiotiky
předložil veřejnosti k přemýšlení následující argument: ‚Kdybychom si měli nahradit bakterie
v našem střevě, museli bychom vypít zhruba 50 000 přípravků Actimel denně.‘ Nicholson si v
kritice účinnosti probiotik notuje s mikrobiology z Washington University v St. Luis, kteří
prováděli pokus na sedmi párech lidských jednovaječných dvojčat. Závěr jejich výzkumu
zněl: ‚Bakterie z probiotických jogurtů se v trávícím traktu nezabydlují ani neovlivňují složení
původní střevní mikroflóry nebo poměrné zastoupení genů kódujících známé enzymy.‘ Z
uvedeného vyplývá, že pokud je člověk zdráv, probiotika na něm toho nemají moc co
vylepšit.“
Základní sdělení zní: „pokud je člověk zdráv“. Pokud totiž člověk zdráv není, jsou pozitivní
zdravotní účinky probiotik víceméně jednoznačně potvrzeny (zopakujme si ale, že klasickým
probiotikem není jen Actimel nebo Activia, ale stejně tak i obyčejný bílý jogurt za pár korun).
Nejčastější situací je jakákoli nemoc, při které vám lékař napíše antibiotika. Ta sice někde v
4
těle odstraní zánět, ale jako nepříznivý vedlejší efekt vám ve střevě ‚vymlátí‘ běžně přítomné
a ve vašem těle dlouhodobě zabydlené ‚hodné‘ bakterie. Lidské tělo obsahuje asi sto bilionů
bakterií – zhruba desetkrát víc, než je našich vlastních buněk. Naprostá většina těchto
‚podnájemníků‘ nám nijak neškodí, řada z nich je dokonce prospěšná zdraví a bez některých
bychom dokonce jen stěží přežívali ve zdraví.
Bakterií v sobě máme více než jeden kilogram a po léčbě antibiotiky mohou nad těmi
‚hodnými‘ převládnout ty ‚zlé‘. Výsledkem je takzvaný post–antibiotický průjem, který
postihuje až třetinu pacientů léčených antibiotiky. Pak mohou pomoci právě probiotika, která
‚hodné‘ bakterie doplní.
Válka ve střevech
Druhou situací, kdy mohou být probiotika prospěšná zdraví, jsou běžné průjmová
onemocnění. Mezi ‚hodnými‘ a ‚zlými‘ bakteriemi ve střevě neustále zuří boj o životní prostor
a o zdroje potravy. Některé průjmy jsou příznakem, že boj nedopadá dobře a ‚hodná‘ střevní
mikroflóra je oslabena. Pak má smysl ji podpořit probiotiky.
Jenže to je právě hlavním odborným argumentem proti zavádějícím tvrzením Danone. Řada
studií o pozitivním účinku Actimelu a Activie, kterými se mlékárenská firma i v Česku zaklíná,
nebyla provedena na zdravých lidech. Pochází z Indie, kde tamní vědci zkoumali vliv probiotik
na podvyživených dětech s akutními průjmovými onemocněními. Probiotika jejich zdravotní
stav zlepšila (ovšem v kombinaci s protizánětlivými léky!), což ale není nic překvapivého.
Když oslabenému dítěti podáte kysané mléko s přídavkem cukru, bylo by spíš překvapení,
kdyby mu to nepomohlo. To ale samozřejmě vůbec neznamená, že probiotika přinesou
nějaké zdravotní výhody i běžné populaci.
Dražší a plné cukru a chemie
Ale dobře – ustupme o krok a dejme tomu, že uznáme pozitivní zdravotní účinky probiotik i
pro zcela zdravého člověka. Pak by měly být celkem logicky ve všech skupinách probiotik
stejné. Pokud si dáte poctivý jogurt s živou mléčnou kulturou (ne tedy takovou tu levnou
šlichtu zahuštěnou modifikovaným škrobem a želatinou, která je ve skutečnosti ‚mrtvá‘, aby
dlouho vydržela), pak je úplně jedno, kdo ho vyrábí a jak se jmenuje. Rozdíl není v účincích,
ale pouze a jen v marketingu.
Firma Danone nám namluvila, že si máte dát každý den lahvičku Actimelu. Ta lahvička o
obsahu 100 ml stojí asi desetikorunu (v balení za nejčastější cenu 39,90 Kč jsou čtyři, ale to
balení někde stojí i přes 50 Kč). Pro srovnání: bílý jogurt Klasik (vyrábí Olma) o obsahu 150
gramů stojí 7,50 a bílý Selský jogurt (vyrábí Hollandia) o obsahu 500 gramů stojí 21,90 Kč.
Nemůžu ale natvrdo napsat, že Actimel je „předražený“. Každý výrobce si může určit cenu
jakou chce a jen na zákazníkovi, jestli to koupí nebo ne.
Dá se ale shrnout, že obyčejný bílý jogurt je minimálně o polovinu levnější a jeho probiotický
účinek je přitom naprosto stejný jako u Actimelu nebo Activie. Pokud chcete ušetřit ještě víc,
dělejte si jogurt doma. Proč vyhazovat za dražší výrobky Danone jen proto, že se nám snaží
nakukat něco o „výjimečných zdravotních účincích“.
Bonus? Vaše snídaně bude nejen levnější, ale i mnohem zdravější, než kdybyste pili Actimel.
Jedna lahvička podle druhu obsahuje 11 – 13 gramů cukru, tedy asi čtyři sáčky, které si jinak
sypete do kávy. Dále obsahuje různé látky vylepšující vůni, chuť, barvu a texturu. Asi to
nejsou vyložené jedy, ale proč si chemií zbytečně zatěžovat organismus? V domácím jogurtu
nic z toho jíst nebudete.
Mlékaři dostali přes prsty
Zajímavé je, jak se během let v reklamě na Actimel pozměňovala tvrzení. Ještě v roce 2008
se nám Danone snažil namluvit, že Actimel „může zvýšit aktivitu obranných buněk až o 25
%“. Viz zde .
V roce 2009 už reklama od přesných čísel couvala. „Děti Actimel milují,“ tvrdila. „A on jim
prospívá. Actimel. Je vědecky prokázáno, že pomáhá zvyšovat obranyschopnost vašich dětí!“
Ani takhle kategorické tvrzení si už dnes Danone nedovolí. V roce 2013 reklama už jen
obecně tvrdila, že s Actimelem děláte pro zdraví dětí „ještě něco navíc“. Viz zde .
Firma se totiž poučila ve světě, kde ji pořádně klepli přes prsty. Úřad s názvem European
Union Food Safety Authority (EUFSA) začal už před lety přísně hlídat tvrzení
producentů potravin a potravních doplňků o údajných „zdravotních přínosech“ jejich výrobků.
Logika je jasná: pokud něco léčí, spadá to do kategorie léčiv, kde pro účinnost musejí
existovat „tvrdé“ vědecké důkazy. Pokud něco jen „zlepšuje zdravotní stav“, musí platit to
samé.
Všechno ostatní je prostě jen jídlo. Nikdo nesmí prodávat třeba rohlíky a tvrdit, že snižují
riziko rakoviny, zvyšují schopnost erekce a jako bonus vám po nich ještě rychleji sroste
zlomená noha. Výrobci se tu regulaci snaží obcházet různými sémantickými fígly. Klasickým
příkladem je neříct to ‚na plnou hubu‘, ale prostě výrobek asociovat s naší představou zdraví.
Třeba „snídaňové wellness cereálie“. Kdo chce, ať věří, že porce ovesných vloček nahradí
hodinu mučení na rotopedu.
A právě tady firma Danone několikrát tvrdě narazila. V říjnu 2009 si britská Rada pro reklamu
(ASA) nechala předložit studie, které podle firmy Danone prokazovaly příznivé účinky
Actimelu na lidské zdraví. Poté, co studie posoudili nezávislí vědci (a označili je za
neprůkazné), vydala ASA následující prohlášení: „Dospěli jsme k závěru, že důkazy
předložené firmou Danone nepodporují její tvrzení v reklamě o vědeckých důkazech, že
konzumace Actimelu podporuje obranné mechanismy normálního zdravého dítěte školního
věku proti běžným každodenním dětským infekcím. Proto jsme rozhodli, že reklama je
zavádějící (misleading).“
Konkrétmí reklama na Actimel byla poté v Anglii zakázána. Už v září 2009 přitom musela
firma Danone v USA zaplatit 35 milionů dolarů za zastavení soudního sporu, ve kterém šlo v
zásadě o to samé (jen se to netýkalo Actimelu, ale Activie). Poté nabídla odškodnění
americkým zákazníkům, kteří byli nepodloženými tvrzeními o zdravotních účincích Activie
„uvedeni v omyl“. Jaký větší důkaz o klamavé reklamě chcete?
V České republice jsme tedy pozadu jak za USA, tak za západní Evropou. Zavádějící tvrzení
Danone tu zatím nikdo důkladně nezpochybnil, žádnou žalobu pro klamání spotřebitele nikdo
nepodal. Čeští konzumenti se bohužel chovají jako ovce. Danone jim věší na nos bulíky, že
Actimel a Activia mají „zvláštní charakteristické vlastnosti“. Ve skutečnosti ale ty vlastnosti
mají všechny podobnépotraviny, tedy všechny živé jogurty. Kdy se v Česku někdo konečně
rozhoupe a podá žalobu, protože byl uveden v omyl? Kdy se někdo ohradí, že podle
převládajícího vědeckého názoru Actimel ani Activia proti ničemu nechrání, nic neléčí a
žádnou prevenci nepřináší?
Obyčejný bílý jogurt
Takže si to přehledně shrňme: Actimel i Activii si rozhodně kupujte! Kupujte si je, pokud
máte spoustu peněz na rozhazování a pokud jste snadno ovlivnitelní mediální masáží
postavenou na vědecky neprokázaných tvrzeních a na přehánění. Actimel ani Activia určitě
nejsou špatné a rozhodně vám neublíží. Jsou to kvalitní a dobré jogurty a jogurtové nápoje,
které se prostě jen vydávají za něco, co ani náhodou nejsou. Váš pracovní den nenastartují,
zdraví nezlepší, imunitu neposílí. Jediné, co se o nich dá naprosto exaktně říct je, že vám
důkladně provětrají peněženku.
Pokud jste racionální člověk, který se rozhoduje na základě faktů a chová se ekonomicky,
kupte si raději obyčejný bílý „živý“ jogurt, kefír nebo mléčný zákys – i s vědomím, že jeho
pozitivní zdravotní účinky jsou sporné a nikdo je jednoznačně nepotvrdil. Po jogurtu nejspíš
nebudete mít „vyváženou střevní mikroflóru“ ani „zlepšenou imunitu“, ale jeho výrobci aspoň
nelžou a nic takového netvrdí. Obyčejný bílý jogurt má prostě jen skvělou chuť, a to úplně
stačí. ............ Tleskám